客户分析----细分客户
数据分析
客户细分是将拥有某些共同特征的客户归为一类客户群。
为什么要细分客户
客户细分能让我了解区分不同客户的类型。
- 识别能产生最高和最低收益的客户群
- 公司利益的一大部分是由一小部分客户带来的。
识别能产生更高收益的客户群能集中注意力在这部分客户上。同时揭示那些‘不值得的’客户，可以有针对的特别设计一些产品和服务。
- 改善市场营销重心
- 不同客户有不同偏好、价值观、品位以及购买原因。面对相同的营销信息和活动，不同客户群反应不同。
- 预测未来购买模式
- 客户可能会基于过去购买情况选择其它产品，知道这些有助于市场规划和营销。
- 建立忠诚的客户关系
- 通过自定义服务以及设计独特的产品充分满足客户的期望，并把价格控制在客户可承受范围。忠诚客户更有可能再次光顾，并推荐。
了解是什么原因让不同客户群一次次选择你而不是你的对手
- 制订不同的产品价格
- 如果有客户不关心价格，那为什么要降价亏钱呢？ 深入了解客户并衡量他们愿意花多少钱(价格敏感性)后，就可以制订出更有效的定价策略。
- 开发更好的产品以及自定义产品或服务的特点
- 调整产品及服务，面对每一类客户都能实现效益最大化。
- 有没有因为产品缺乏目标细分的信誉而导致销量下降？
- 有没有产品功能众多而使价格望而却步？
- 有没有因为对手的产品性能更好而使客户对他们的产品更感兴趣？
- 是否需要一个全新的产品线？
对目标客户越了解，自定合适的产品越容易。
- 创建客户模型
- 代表某类客户群的特点及目标。有助于产品开发和市场营销决策的制订。
细分客户第一步，是考虑什么起到了决定性作用，是性别还是时间，决定了客户购买某种产品？ 或者性别只是一个重要因素？
- 开始前制订最终目标
- 保持思维开阔
- 运用现有数据
- 使用多个数据源
细分客户的五个 W
Who —- 细分对象
- 性别
- 年龄
- 收入
- 教育水平
- 职业
- 婚姻状况
- 子女个数及年龄
分析客户人口特征数据时，要了解客户群比例在哪里与总人口比例不一样。例如把年龄分布和人口普查数据相对比，发现25-60年龄段高于国家平均水平。
Where —- 地点
- 农场 vs 城市
- 国内 vs 国际
- 城市名和市场大小
- 地区和省份
- 邮政编码
What —- 内容
客户做过什么？
- 最近一次购买
- 交易总数
- 产品体验
- 总收益
- 总利润
- 产品支持所花费的时间
- 相应客户的实际数量
识别能产生最高收益和最低收益的客户的特征
客户正在干什么？
- 客户背景
- 购买动机： 办公还是娱乐
- 使用经验： 资深还是初级
- 目的
客户在想什么
- 生活方式： 喜欢旅行 vs 喜欢待在家里
- 价值观： 崇尚节俭 vs 喜爱奢华
- 科技： 喜欢尝试新技术 vs 技术使用落后
- 个性： 乐于冒险 vs 规避风险
- 产品整体满意度： 满意度低 vs 满意度高
- 投资习惯： 积极投资 vs 偶尔投资
客户可能要什么
长期客户关系和客户终生价值
- 推荐给朋友的可能性
- 再次购买的能性
识别优质客户群。提供一些奖励给他们。
When —- 时间
- 季节： 圣诞购物季 vs 平常时间
- 周末 vs 工作日
- 生活事件： 产后、婚后或者搬家后
- 白天 vs 晚上
- 周期性活动： 每周五剪一次头发、购买一次牙刷
Why —- 原因
- 你的客户群是怎么样的？ 他们是怎样被划分的？
- 你有多少不同的客户群—-他们之间有什么不同？
- 什么样的客户群给公司带来了最大的收益？
- 哪些产品和服务能吸引哪类客户群？
- 如何通过沟通更好的解决客户需求？
- 哪些客户更喜欢在线购物/互动交流？ 为什么？
- 该怎么样和在哪方面进一步推广客户忠诚度计划？
How —- 方法
客户怎么样和产品或服务互动的呢?
- 在线交流 vs 实体店交流
- 电话 vs 面对面
- 通过进销商 vs 直接
分析数据来细分客户
第一步： 数据制表
第二步： 做交叉表
第三步： 聚类分析
第四步： 估计客户群大小
第五步：估算每个客户细分的价值
客户人数 X 购买产品的客户百分比 X 产品单件收益 = 该客户群的潜在收益