客户分析----绘制客户浏览轨迹图
数据分析
是客户从产生意识到购买产品直至使用产品或服务全过程的具体显现。清晰界定客户浏览阶段、细节、客户触点及量化分析每一个阶段的度量标准。
传统型营销漏斗
- 考虑购买
- 选定购买对象
- 购买产品
- 体验购后效果
客户浏览轨迹图
- 全食超市购物体验—-从泊车到打开食品包装
- 分娩体验—-从入院到带婴儿回家
- 新客户下载体验—-从下载试用软件到正式安装直至长期用户
- 触点
- 客户与网站、实体店、技术支持代表或广告之间发生接触的时刻。
触点解释浏览轨迹的不同阶段
核心理念： 让员工理解到即使自身不从事销售或营销工作，但依然对企业的营收产生影响。相关人员通过轨迹图寻求协同所有部门共同探索处理客户关系的方法，而不是各自依靠碎片化的客户体验信息各自为战。
定义
不必过于复杂，传达各个阶段、触点以及对行为的影响。
查找数据
描述事实的数据
- 收集现有数据： 问卷调查、访谈以及技术支持电话记录
- 跟随客户志愿者到其家中或工作场所进行观察
- 换位思考
- 相关人员访谈： 销售、营销、财会、技术支持
- 问卷调查
描绘
1. 选择客户档案或者客户细分
2. 确定各个阶段
- 意识： 客户有需求了
- 考虑： 客户做比较了
- 偏好： 客户自己调研和朋友推荐
- 行动： 客户买了
- 忠诚度： 客户用了
3. 定义步骤
4. 确定触点
- 网站
- 销售人员
- 商店
- 广播及电视广告
- 搜索引擎结果
- 直邮
- 电邮
- 社交媒体
5. 确认客户在每个阶段会遇到的问题
6. 找到痛点
意识阶段
- 潜在客户并未对企业产生意识
- 潜在客户对产品的存在没有意识
- 潜在客户没有意识到对产品的需求
- 考虑
- 客户对产品及其性能有误解
- 认为产品质量差
- 认为产品价值低
- 客户无法获取企业或产品的相关信息
偏好
- 该产品有别于其它竞争产品的独特性能不清晰
- 技术评价的细节难以引起共鸣
- 其它竞争产品更胜一筹
行动
- 在线配置电脑极其复杂
- 到货时间长达三周到五周
- 安装过程耗时且难度很大
忠诚度
- 下载某些软件会破坏系统
- 硬盘驱动器空间不大
7. 定义每个阶段的指标
意识阶段
- 每年的电脑销售： 要了解目前市场的电脑销售额以及平均销售额
- 一台笔记本电脑的平均寿命： 了解常规客户流失率有助于预见对现有客户的需求
- 广告回忆效果： 客户能否回忆广告信息或品牌与产品和性能联系起来
考虑
- 产品市场份额： 跟踪最畅销的机型和流行趋势
- 性能亲和力: 哪些性能影响了口碑和销售额
偏好
- 品牌领导者与落后者： 量化分析品牌相较于竞争对手的提交率
- 社交媒体： 品牌在社交媒体的提及率尤其正面提及率
行动
- 点击率
- 购物车放弃率
- 网站平均停留时间
忠诚度
- 净推荐值： 客户推荐产品的可能性
- 回购可能性：回购倾向
#### ８. 确定又谁负责浏览轨迹的每个阶段
#### ９. 发现机会
#### １０. 定期验证
定期回访，确保信息及时更新
### 更大作用
- 互动性： 信息越多，图越大。 避免大而无当 - 趣味性： 要有意识 - 不必面面俱到： 维度越多，图越复杂。 有时候要体现细节。