客户分析----确定品牌意识和态度
数据分析
衡量品牌意识
- 独立意识： 客户有哪些钟爱品牌
- 辅助意识： 客户将你提供的品牌清单进行排序
先从辅助意识入手，最小化心里暗示。
独立意识
- 最熟悉的品牌
- 列举手机生产商清单
- 列举轿车的三个品牌或型号
- 列举四家汽车租赁公司
开放性问题，作为未来改进的衡量基准
衡量品牌态度
客户可能十分熟悉产品但是对于产品态度却是 中立或者负面的。
识别品牌支柱
- 价值： 客户对产品性价比的感受
- 质量： 客户对产品材质和生产流程的评价
- 信誉： 客户对个人信息安全和产品质量承诺的感受
品牌印象
良好属性 ： 干净、清新、洁白、健康
- 不良属性
- 贵、脏、口感糟糕、罪恶感
衡量使用情况和使用意向
以往的使用情况
- 去年使用过哪个网站预订
- 因公或因私预订的频率
- 是否是忠诚计划参与者
- 是否拥有积分卡
衡量未来的使用意向
理解态度的关键动因
相关性研究
构建品牌评估调查
- 过滤性问题以及关键性的人口统计学问题。 希望被调查者符合资格要求
- 独立品牌推广： 不提供任何名称，由被调查者自己列举想到的品牌和产品
- 辅助品牌推广： 从名单中选出自己熟悉的品牌
- 品牌满意度： 满意度评价
- 专门的产品知识： 对被列举的品牌或分类产品做深入的产品分类研究。从询问独立问题入手（开放性问题），到询问辅助问题（选择题）
- 请被调查者说出对一个品牌或产品的联想。独立问题到辅助问题（正负产品表述做选择）
- 产品满意度： 对正使用的产品主要属性做评价
- 未来使用意向： 询问被调查者有意购买哪款产品或品牌